法国奢侈大牌 Hermès 近来传出上个季度的营业增涨放缓,股价也因此下跌了7%,而其他相同的竞争品牌收入却正在加速增长的路上。

Hermès 的销售增长在2021年的最後一个季度开始呈现放缓的趋势,并且低於市场预期而导致其股价下跌多达7%,其最大的主因其实来自於 Hermès 自行设定的「生产上限」,使得消费者无法满足对品牌珍贵手袋的需求。

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#1

与其他品牌形成对比的趋缓状态

与其他奢侈品牌的销售加速增长趋势相比,Hermès 的情况形成了鲜明对比,尤其是在圣诞节与农历新年时 Hermès 的收入还呈现趋缓状态,使得在时尚界叱吒风云的 Hermès 明显在众多大牌中暂时处於劣势的状态。

世界上最大投资银行及金融机构之一的花旗集团在一份研究报告中表示:「Hermès 是最後一个公布奢侈品股份的品牌之一,这期成绩也显然与 LVMH、开云集团和历峰集团进来的业绩有所落差,同时也造就了投资者可能对品牌开始感到失望。」

#2

 历经8个月以来的最低股价,起因爲这个政策

2月18号 Hermès 股价转为下跌5%,而此前的跌幅则高达7%,这是品牌於2016年9月以来最糟糕的一次成绩,也是品牌8个月以来的最低股价。

Hermès 皮具和马俱部门的销售额在此期间也下降了5.4%,该部门包括众所皆知的 Birkin 包和 Kelly 包,而起源却是来自於 Hermès 引用的「生产限能」── Hermès 将其皮革制品的产量年增长率限制在 6%至7%;也就是说,品牌宁愿让消费者们长时间地去等待 Hermès 产品的制成,也不愿加速生产以赚入快钱,因为「盈利」从来就非 Hermès 的首要目的,品牌欲传达的理念是老式传统的美好时尚观点,旨在让消费者们可以珍重地对待自己的 Hermès 手袋,而非将它仅仅当作毫无意义的时尚奢侈品。

#3

「我们希望顾客能珍惜对待每件 Hermès 商品。」

至於为何制定「生产限能」政策,品牌执行主席 Axel Dumas 解释:「这一点是 Hermès 一直以来坚持的传统,我们在未来也不会有因爲其他营利目的而改变这条原则。一个优雅典致的 Hermès 手袋需要15个小时的制作时间,才能造就它的非凡与完美,而无论如何我们都不会因为营利目的而提高生产速度,因为这不符合 Hermès 对於自身品牌价值的定位。」

据悉,Hermès 每年约招募400名工匠,并需要经过长时间的培训才能让这些匠人华丽登场,这是 Hermès 对於时尚的高度理想,同时也蕴含着一期一会的美好寓意。

此外,Axel Dumas 也强调:「当我们不得不对顾客说「不」的时候,我们也总是非常难过,因为我们其实乐於分享 Hermès 的品牌美学精神。」

「但与此同时,我们更希望顾客们能以珍惜的心态对待每件 Hermès 商品。」

#4

坚持传统的美好,Hermès 乌托邦式的企业模式

虽然销售额下滑,但品牌去年的库存却大幅度下降,而在去年10到12月期间,品牌的总销售额还增至23.8亿欧元(27.1 亿美元),其中有许多功劳来自美国与中国的消费者。另外,瑞士银行也预测品牌收入约为25.3亿欧元,并且按固定汇率计算增长12%,与去年第三季度的31%和第二季度的127%相比,增长了11%,但专业的分析师却表示,该集团的下半年利润很有可能下降至38.1%。相比之下,以 Louis Vuitton 与 Dior 为首的竞争对手利润率为41%,而开云集团的 Gucci 利润率则为38.2%。

尽管如此, Hermès 还是比许多竞争对手更好地抵御了 Covid-19 大爆发的时期,品牌2021年的销售额比前年同期增长了42%,比2019年的水平增长了33%。

#5

反映欧洲生产成本,商品调涨3.5%

与此同时,Hermès 今年也将全球商品价格平均调涨了3.5%,Axel Dumas 说明:「这是为了反映欧洲生产成本的上升,以及为了应对通货膨胀而进行的区域价格调整。」

然而 Dumas 的这项政策却完全低於其他精品品牌的提价幅度,例如 Louis Vuitton 今年就在全球范围平均提价了7%的幅度,而 CHANEL 更是在过去一年中就经历了四次的提价。对此 Dumas 表示:「Hermès  绝不会为了提高销售业绩而进行提价,监於品牌经典传承的手工生产技术,Hermès 也确实比其他竞争对手更不容易受到能源与原材料成本增加的影响。这是品牌欲传递理念,也是作为一个时尚大牌该有的气度。」

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